Категорийный менеджер: кто это, чем занимается и как им стать

В большинстве случаев, в своей деятельности категорийные менеджеры следуют ассортиментной политике, в которой детально описаны принципиальные правила формирования и управления ассортиментом товаров.

Категорийный менеджмент — оптимальная система управления ассортиментом в современном ритейле

Ассортимент является одним из наиболее значимых ресурсов компании, однако лишь немногие организации активно управляют им каждый день. Обычно внимание к этому ресурсу проявляется только в моменты, когда компания сталкивается с трудностями в сфере продаж, финансов или управления персоналом.

Система категорийного менеджмента, построенная на потребностях и требованиях клиентов, предоставляет возможность создания ассортиментной матрицы, которая полностью соответствует современным целям и задачам ритейльного бизнеса.

Содержание:

Суть категорийного менеджмента

Кто такой категорийный менеджер

Ключевые задачи категорийного менеджера

Ассортиментная политика

Роли категорий, их виды и задачи

Динамика категорий

Ключевые шаги для внедрения категорийного управления ассортиментом

Шаг 1. Изучение целевых групп покупателей

Шаг 2. Структурирование ассортимента

Шаг 3. Сравнение категорий и выделение их долей

Шаг 4. Балансировка категорий по ролям.

Шаг 5. Постановка целей категорий

Шаг 6. Разработка стратегий

Шаг 7. Определение тактики

Шаг 8. Практическое внедрение

Шаг 9. Анализ результатов

Резюме

Суть категорийного менеджмента

Суть управления категорийным менеджментом заключается в том, чтобы рассматривать товарные категории в контексте их гармоничного включения в общую ассортиментную политику магазина, учитывая его концепцию.

В управлении ассортиментом категорийный менеджмент рассматривает КАТЕГОРИЮ как основную единицу для управления товарами и акцентирует закупочную деятельность на потребностях конечного потребителя, а не на интересах поставщиков.

КАТЕГОРИЯ представляет собой совокупность товаров, которые покупатель считает схожими или товарами, которые могут использоваться совместно.

Первой, кто начал развивать эту концепцию, стала компания Procter & Gamble в начале 90-х годов. Она впервые объединила товары в категории на основании их общих свойств, воспринимаемых потребителями, а не по принципу их производства. Например, зубные щетки и зубные пасты, несмотря на различия в производстве и свойствах, были объединены в одну категорию, так как потребители видят их как важные для удовлетворения одной потребности — ухода за полостью рта. Продавцы этих товаров взаимосвязаны, что влияет на их продажи. В свою очередь, гель для мытья посуды и гель для душа не воспринимаются как взаимосвязанные, даже если они производятся на одном заводе и поступают от одного поставщика, поэтому ими управляют разные менеджеры.

Этот подход стал основой программы ECR — Efficient Consumer Response (эфективный ответ на запросы потребителей), что послужило стартовой площадкой для развития категорийного менеджмента.

Основные принципы категорийного менеджмента:

1. Классификация ассортимента на категории производится не на основе общепринятых классификаций товаров, а основывается на психологии восприятия и потребностях целевых групп покупателей.
2. Один менеджер несет полную ответственность за весь жизненный цикл категории — от закупки до конечной продажи.
3. Товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица внутри одной компании, обладающая собственным бюджетом, системой ценообразования, а также стратегией закупок и другими аспектами.
4. Подход к ассортименту магазина как к единой экосистеме всех категорий, как это видит конечный потребитель.

Должностные обязанности категорийного менеджера

Четко сформулированного перечня обязанностей не существует, так как он зависит от особенностей конкретной сферы деятельности. Однако в общем, обязанности категорийного менеджера можно обозначить следующим образом:

1. Управление складскими запасами. Необходимо определять, какой товар пользуется наибольшим спросом, и на основе этого увеличивать количество закупаемого товара. В противоположном случае, запасы медленно продаваемых товаров следует уменьшать.
2. Закупочная работа: от поиска надежных поставщиков до контроля за поступлением товаров на склад.
3. Формирование ассортимента по категориям. Это включает в себя изучение потребительского спроса, анализ продаж аналогичных товаров у конкурентов, а также расчет потенциальной прибыли от продаж.
4. Ценовая политика. Например, менеджер может инициировать акции и распродажи для товара с приближающимся сроком годности или устаревших коллекций. В то же время, можно увеличить цены на самые востребованные товары в начале сезона.
5. Создание отчетов и инструкций. Специалист способен делать прогнозы по объему продаж, контролировать уровень спроса и предложения и т.д.

Такой профессионал должен быть готов внедрить системный подход к категорийному менеджменту, если это необходимо, постоянно анализировать состояние ассортиментных категорий, следить за показателями продаж, работать с новинками, искать новых поставщиков и управлять складом. Это лишь часть функционала, которые возлагаются на категорийного менеджера.

Успешный категорийный менеджер не может действовать изолированно. Если в рамках компании отсутствует сам подход к менеджменту категорий, недостаточная информационно-аналитическая база и неправильно организованные бизнес-процессы, это может существенно снизить эффективность работы.

Кому подойдёт профессия категорийного менеджера

Обучение на категорийного менеджера целесообразно рекомендовать тем, кто:

• имел опыт работы в отделах закупок или продаж и осознает важность грамотного подбора ассортимента;
• способен работать в условиях многозадачности, сочетая работу с товарами и взаимодействие с людьми: сотрудниками магазина, поставщиками и руководством;
• имеет представление о маркетинге и понимает значение эффективной стратегии продвижения;
• имел опыт в сфере логистики.

В целом, войти в профессию не очень сложно — все необходимые знания можно приобрести с нуля. Часто категорийные менеджеры переходят на эту позицию из других отделов в той же компании, например, из закупочного отдела.

Какую работу выполняет категорийный менеджер?

Как упоминалось ранее, категорийный менеджер является универсальным специалистом, который может решать самую различную и сложную задачу, причем это не ограничивается только его основной областью работ. Его квалифицированные рекомендации могут оказаться востребованными в других сферах бизнес-деятельности. К числу его компетенций относятся следующие задачи:

1. Организация поставок необходимых категорий товаров на склады и осуществление контроля за запасами. Это требует нахождения надежных поставщиков, согласования ценовой политики, а также условий и сроков поставок. К примеру, важно учитывать аспекты хранения, транспортировки и складирования товаров для их дальнейшей реализации. Менеджер должен следить за сроками годности товаров, минимизируя тем самым риски для компании по их истечению. Оптимизация непосредственно продаж наиболее опасных групп товаров также и важна.
2. Управление процедурой ценообразования. Эта работа включает в себя мониторинг тенденций, как международных, так и местных, для конкретных товарных категорий. Понимая полученные данные и различие стратегий компании, менеджер устанавливает цены. И здесь важно учитывать, что товары с близким сроком годности должны реализовываться быстро. Для этого могут быть разработаны специальные акции или изменения в ценах. Редкие ситуации могут потребовать даже применения отрицательной или нулевой наценки. Наличие в штате категорийного менеджера позволяет манипулировать ценами, проводить адаптированное ценообразование, что может привести к увеличению прибыли.
3. Дополнительное продвижение и стимуляция продаж. Понимание деталей определенной товарной категории дает возможность менеджеру вносить тонкие изменения в рекламные проекты, создаваемые маркетинговыми компаниями. Внешние рекламные агентства не всегда могут знать особенности продукции, и здесь знания профессионала будут очень полезны. Порой небольшая поправка, даже незначительного характера, может значительно повысить эффективность рекламной кампании.
4. Адаптация ассортимента. Постоянно меняющаяся ситуация на потребительском рынке требует от менеджера по категориям тщательного мониторинга и своевременного внесения изменений в ассортимент товаров, предлагаемых в магазинах, а также в производимые продукты, если речь идет о производстве. Умение быстро реагировать на любые изменения позволяет усилить продажи и конкурентоспособность компании.

Кроме вышеперечисленных задач, категорийный менеджер также несет множество управленческих функций. В его обязанности входит контроль работы других менеджеров, мерчандайзеров, а также других сотрудников, включая продавцов.

Требования к знаниям, навыкам и квалификации специалиста

Очевидно, что на такую позицию нельзя назначить случайного человека, особенно если конечный результат имеет ключевое значение. К соискателям предъявляются определенные требования, соблюдение которых может существенно повлиять на успешность сотрудничества, однако это не дает 100% гарантии (это стоит помнить).

Прежде всего, кандидату требуется высшее образование, желательно в сферах, связанных с экономикой, менеджментом или маркетингом. Стоит заметить, что на сегодняшний день на рынке труда имеется множество специалистов, подходящих под данное описание. Но не все из них способны эффективно выполнять задачи, возлагаемые на категорийного менеджера, и поэтому ориентироваться только на наличие диплома не следует.

Следующим критически важным требованием является высокая психологическая устойчивость. Это необходимо для адекватного взаимодействия с поставщиками, клиентами, командой и подчиненными. Для выявления личностных характеристик кандидатов, HR-менеджеры нередко применяют различные тесты и методики, включая стресс-тестирование, психологическое анкетирование и моделирование реальных ситуаций.

Также обязательно следует обратить внимание на уровень компьютерной грамотности и навыки работы с программным обеспечением. В современных условиях большинство бизнес-процессов завязаны на использование IT технологий. Например, знание программы 1С (как минимум на базовом уровне), актуальных систем управления контентом (CMS) и других программ для эффективной работы будет большим плюсом.

Если компания имеет дело с зарубежными поставками или экспортирует свои товары, то знание иностранного языка будет предпочтительным. Использование услуг переводчика имеет смысл только в тех случаях, если все иные личные и профессиональные качества соискателя высоки.

Стратегия в категорийном менеджменте: типы

В рамках категорийного менеджмента выделяют четыре типа стратегий: эксклюзивная, селективная, неселективная и стратегия «частный бренд».

При эксклюзивной стратегии розничный магазин предлагает товары в одной категории лишь от одного поставщика. Это подход способствует повышению лояльности клиентов и увеличивает долю рынка как для поставщика, так и для магазина.

При селективной стратегии розничный магазин выбирает товары для одной категории от нескольких поставщиков. Данная стратегия позволяет предложить покупателям разнообразие выбора, в то же время возможность договориться с поставщиками о выгодных для магазина ценах на продукты из этой категории.

Неселективная стратегия заключается в том, что розничный магазин предлагает товары в одной категории от любых поставщиков, что помогает предоставить максимальный выбор, но не позволяет добиться значительного снижения цен и не дает возможности захватить большую долю рынка в данной категории.

Стратегия «частный бренд» предполагает создание собственного бренда, под которым разрабатываются продукты различных категорий. Она является достаточно рискованной и подходит в основном крупному бизнесу с устойчивой клиентской базой. Эта стратегия помогает создать уникальные продукты, реально отличающие магазин от конкурентов. Часто ритейлеры применяют сочетание этой стратегии вместе с другими тремя подходами для более индивидуального подхода к клиентам.

Роль и обязанности категорийного менеджера

Описания обязанностей категорийного менеджера включают в себя следующие ключевые пункты:

• Сбор команды специалистов по категорийному менеджменту. Если магазин крупный, одного категорийного менеджера недостаточно. Необходимо будет нанять маркетолога, специалиста по продажам, финансиста и закупщика. В небольших магазинах один-два менеджера могут управлять всеми поставками. Также может использоваться схема, когда категорийный менеджер работает в паре с стажёром.
• Определение категорий. Товары объединяются в категории, менеджер объясняет логику этого подхода, используя рыночные данные, аналитическую информацию, а также результаты опросов и глубинных интервью с клиентами.
• Разработка стратегии для категорий. Каждая категория товаров требует своей стратегии. В результате у категорийного менеджера много задач, поскольку ритейлеры не ограничиваются лишь двумя-тремя категориями. Менеджер может применять одну из перечисленных стратегий или комбинировать их, создавая новые подходы с акцентом на оптимизацию цен.
• Реализация стратегий. На этом этапе менеджер работает в тесном сотрудничестве с поставщиками, отслеживает продажи, корректирует свои стратегии на основе изменений на рынке и потребительских предпочтений, а также анализирует эффективность внедренных стратегий.

Обязанности и требования

Требования к кандидату на должность категорийного менеджера могут варьироваться в зависимости от специфики работы конкретной организации. Однако к наиболее распространённым относятся:

• высшее или неполное высшее образование в сфере менеджмента, маркетинга или экономики;
• владение ПК и базовыми офисными программами;
• знание особенностей реализуемой продукции;
• опыт работы в сферах продаж и закупок;
• знание основ товароведения и финансового учета.

К дополнительным требованиям следует отнести владение иностранным языком, особенно если компания эксплуатирует международный рынок и взаимодействует с зарубежными партнерами.

От кандидата ожидается наличие определённых практических навыков, полученных на аналогичной или смежной должности. К ним относятся:

• разработка классификаций товаров;
• оптимизация планов закупок;
• анализ ассортимента;
• эффективное управление товарной матрицей;
• создание моделей для работы с ассортиментом с учетом его специфики;
• формирование ценовой политики.

Не менее важны также и личные качества (софт скиллы): стрессоустойчивость, умение работать в условиях многозадачности, общительность с коллегами и деловыми партнерами. Специалист должен обладать аналитическим мышлением, знать правила делового общения и всегда стремиться к достижению результатов.

Сколько зарабатывает

Средняя заработная плата категорийного менеджера в России колеблется от 45 000 до 300 000 рублей в месяц. Уровень дохода зависит от опыта кандидата, региона и размеров компании-работодателя.

Начинающий специалист без опыта может рассчитывать на зарплату в диапазоне 45 000 – 70 000 рублей в месяц, что вполне реально после завершения специализированных курсов.

Менеджеры с опытом работы более одного года могут зарабатывать от 80 000 до 120 000 рублей. При этом работодатели обращают внимание не только на стаж, но и на профессиональные навыки соискателя. Чтобы соответствовать этому уровню дохода, необходимо хорошо разбираться в инструментах категорийного менеджмента и уметь их применять.

Заработная плата опытного специалиста обычно состоит из фиксированной части и переменной (премиальной), которая зависит от достижения определенных ключевых показателей эффективности (KPI), таких как:

• планы по работе с поставщиками и производителями;
• объем продаж по категориям;
• ожидаемая прибыль или рентабельность;
• успех продаж коллекции или приоритетной товарной категории.

Менеджеры с опытом работы более трех лет могут рассчитывать на вознаграждение в пределах от 150 000 до 300 000 рублей. Премиальная часть их дохода также зависит от фиксированных показателей и KPI.

Спрос на квалифицированных категорийных менеджеров остается высоким, так как такие специалисты помогают бизнесу оптимизировать расходы, снижают убытки и увеличивают доходность.