Что такое сторителлинг, зачем и как его применять в бизнесе. Сторителлинг что это такое.

«Здесь я выражаю типичную боль многих предпринимателей: Неужели я не развиваю свою продуктовую линейку и теряю прибыль?» — объясняет Васильева.

Что такое сторителлинг, зачем и как его применять в бизнесе

Рассказывание историй становится все более популярным. Его используют в переговорах и тренингах, на TikTok и YouTube, о нем пишут книги. RBC Trends объясняет, почему бизнесу стоит использовать истории для своего продвижения.

Об эксперте: Марина Васильева, основатель онлайн-школы продающих историй «Текстомания» и контент-наставник ведущих блогеров и экспертов.

Что такое сторителлинг?

Классическое определение звучит просто: это «искусство рассказывать истории». Но как, где и зачем рассказывать эти истории? В конце концов, сейчас и рекламные ролики Coca-Cola, и некоторые истории, записанные юным Twitchtack, и легенды брендов, рассказанные продвинутыми предпринимателями на бизнес-презентациях, — все это называется storytelling.

Сторителлинг — это искусство повествования, которое можно и нужно систематически и регулярно использовать в ваших каналах коммуникации без больших производственных бюджетов. При правильной истории ваш подписчик становится более лояльным к вашему бренду, начинает ясно видеть ценность вашего продукта или услуги и покупает его. Рассказывание историй — это инструмент, который может работать на вас без вашего вмешательства.

Почему это ключевой инструмент и что он дает

Большинство компаний до сих пор не используют сторителлинг и идут по проторенной дорожке, что стоит им денег на содержание маркетинговых отделов. Что они обычно делают, когда хотят рассказать миру о своих новостях? Они рассылают пресс-релиз, публикуют пост в социальных сетях или рассылают информационный бюллетень. Это традиционные инструменты, которые они используют, чтобы донести свои новости до общественности и аудитории. Однако многие пресс-релизы могут быть не опубликованы, а информационные бюллетени считаются спамом. Это происходит потому, что они скучны и банально написаны. С другой стороны, с помощью storytelling можно рассказать новость так, что пресс-релиз не будет отвергнут, а читатели воспримут статью или рассылку с интересом. Каждый день владельцы или руководители компаний принимают десятки сложных решений, направленных на развитие бизнеса, улучшение качества услуг, запуск новых проектов и продуктов, реагирование на отзывы потребителей. При этом они постоянно сталкиваются со сложными вопросами, сжатыми сроками и другими препятствиями. Чтобы превратить это в историю, за которой читатель будет следить, можно использовать технику повествования.

Что такое сторителлинг?

В переводе на русский язык это слово означает «рассказ». Проще говоря, рассказ можно определить как передачу информации с помощью живых, запоминающихся коротких историй. Формат может варьироваться от четверостишия до сказки.

Рассказ — это вид искусства, в котором переплетается множество различных стилей. Главная цель — чтобы раскрываемые темы удерживались у аудитории, как говорится, в подкорке.

Самый распространенный жанр, в котором применяется нарратив, — реклама.

Возьмем, к примеру, рекламные ролики оператора МТС с Дмитрием Нагиевым. Каждый из них — это короткометражный фильм о жизни артиста, которого любят миллионы. Зритель переживает и вспоминает вместе с ним некоторые эпизоды из его жизни, а также то, что рядом с Нагиевым всегда находится определенный оператор мобильной связи. Продукт цифровой компании имеет широкий круг потребителей, поэтому содержание роликов довольно разнообразно.

Когда герой «попадает в плен» сериала, домохозяйки тут же спешат к Дмитрию, чтобы воспользоваться выгодным предложением компании. Когда он появляется на даче у своего старого друга и предлагает подключить спутниковое телевидение, пенсионеры уже звонят своим детям, чтобы те немедленно купили тарелку.

Это форма театра, когда короткое, но очень эмоциональное представление затрагивает чувства зрителей. Красивый рыцарь, скачущий на белом коне к своей принцессе только потому, что он пользуется дорогим парфюмом в видеоролике, побуждает миллионы девушек по всему миру купить такие духи. Мы склонны верить в сказки, и грех не воспользоваться ими.

Сказка должна иметь счастливый конец, поэтому в сказке концовка должна быть запоминающейся. Его можно использовать не только для продвижения компании и ее продукции на рынке, но и для распространения информации, которую необходимо донести до других.

Особенности

Рассказчик должен обладать даром убеждения. Его идеи должны быть понятны всем. Объясняет ли он преимущества пылесоса или преимущества жизни в экологическом сообществе, его задача — «увлечь» слушателей. Одно дело просто услышать, что в таком-то тихом районе строится красивый дом из качественных материалов, но совсем другое — увидеть счастливую семью, живущую в нем.

Здесь они все вместе готовят завтрак, гуляют, ездят в роддом, чтобы встретить любимую жену и маму с новорожденным. Сами того не осознавая, мы уже стремимся стать их соседями. И мы уже не думаем о стоимости жилья в этом районе, его удаленности и т.д. Нами движет стимуляция положительных чувств. Именно это призвано вызывать любое повествование.

Если нам говорят, что колбаса сделана из высококачественного мяса, мы, скорее всего, купим ее в следующий раз. А если она станет изюминкой семейного праздника артиста, мы с гораздо большей вероятностью купим ее. Мы не помним название того, что сделано из высококачественных ингредиентов, но мы долго не забудем марку того, что покоряет гостей на свадьбе. Это как шебекинские спагетти. В нашей стране практически нет потребителя, который бы не знал эту марку. И все это благодаря качественному рассказыванию историй.

Или мы погружаемся в историю происхождения продуктов, чувствуем аромат кофе, тянемся за второй палочкой Twix и на полном серьезе пытаемся понять, какая из них для чая, а какая для кофе.

Придумывать истории — все равно что писать захватывающий блокбастер. Только он очень лаконичный.

Структура и правила

Как и хорошая книга, рассказывание историй основано на принципах универсальных ценностей. Они состоят из ярких образов из жизни, понятных каждому. Формат прост: интрига, скандал, расследование. Необязательно использовать все три элемента. Главное — привлечь аудиторию в свою сеть.

Если вы расскажете о том, как тот или иной крем делает кожу женщины моложе, вам могут поверить. Если вы поделитесь личным опытом и «признаетесь», как долго вы страдали от несовершенств своего лица, а теперь от вас не могут оторвать глаз, очередь за вашим продуктом пойдет гораздо быстрее. Доказано, что люди поглощают и запоминают до 80% информации через эмоции, в то время как к сухим статистическим данным, даже проверенным с точностью до сотых долей процента, прислушиваются лишь 5-10% потребителей. И это касается не только рекламы.

Применение сторителлинга

Рассказ — это искусство повествования, традиционно используемое писателями. Но оно не ограничивается художественной литературой. Сегодня умение увлекать аудиторию историями может пригодиться также педагогам, предпринимателям, журналистам, психотерапевтам, маркетологам и PR-специалистам.

Интересные истории убеждают людей гораздо больше, чем самые веские аргументы и мотивационные речи, в которых перечисляются возможности и преимущества. Именно поэтому рассказывание историй также используется в управлении персоналом, бизнесе, публичных выступлениях и политике. Поскольку люди любят слушать интересные истории, их легко использовать, чтобы вызвать интерес к рассказыванию историй.

Искусство рассказывания историй также полезно для удержания сотрудников в компаниях. Например, на собрании руководитель может рассказать отличную историю о пройденном пути, достигнутых успехах и ценности миссии компании, вместо того чтобы читать сотрудникам скучную лекцию о целях и ценностях компании.

Кроме того, истории являются отличным мотиватором для обучения, что еще раз доказывает, что рассказ может быть мощным инструментом в руках воспитателей, учителей, корпоративных тренеров и, конечно же, родителей. Подумайте об этом: Например, гораздо интереснее решать задачу вместе с главным героем истории, чем записывать правила и пытаться их понять.

Что касается бизнес-среды и культуры, то здесь истории часто служат своего рода фольклором — они существуют в полуофициальной обстановке и помогают людям понять, как они должны и не должны работать, кто есть кто в команде и т.д. Не стоит забывать и о маркетинге, ведь в нем истории тоже играют важную роль — они позволяют людям понять, какие проблемы решают продукты и какие выгоды они несут.

А в обычном повседневном общении рассказывание историй существует столько же, сколько и люди. Тот, кто умеет рассказать хорошую историю, всегда сможет разрядить атмосферу, поднять настроение, донести свою мысль интересным и необычным способом и произвести впечатление.

Очевидно, что сфера применения storytelling очень широка:

• культура;
• производство;
• бизнес;
• образование;
• психотерапия;
• маркетинг;
• менеджмент;
• политика;
• шоу-бизнес;
• воспитание детей;
• повседневное общение и другие сферы.

Спрос на специалистов по рассказыванию историй (профессиональных рассказчиков) настолько велик, что специальные тренинги, семинары и курсы предлагаются сейчас повсеместно. В США рассказывание историй стало профессией, и даже существует ассоциация рассказчиков.

На сайте 4brain также есть курс по рассказыванию историй. Если вы хотите глубже разобраться в этой теме и не только получить теоретические знания, но и применить их на практике, то записывайтесь!

Этот навык популярен и востребован, потому что с помощью рассказов можно достичь многих целей, которые очень важны в бизнесе, продажах, ораторском искусстве, писательстве и других областях. Вот лишь некоторые из результатов, которых можно достичь с помощью рассказывания историй.

• воздействие на подсознание и мышление слушателя, зрителя или читателя;
• максимально точное донесение информации и мыслей;
• обучение детей, подростков, студентов и взрослых;
• профессиональная подготовка и переподготовка;
• минимизация конфликтных ситуаций в коллективах и других группах людей;
• упрощение взаимоотношений между людьми;
• стимулирование к достижению новых целей, совершению определенных действий;
• укрепление авторитета;
• повышение продаж.

Как создать увлекательную историю

Основной принцип рассказывания историй заключается в том, что история должна быть понятна человеку и следовать определенному сценарию, который помогает рассказчику выполнить поставленную задачу.

Чтобы история была эффективной и привела к желаемому результату, она должна содержать несколько элементов:

• реальный или вымышленный персонаж (это может быть человек, животное, фантастическое существо, организация или целое государство);
• события и перемены, жизненно важные для персонажа (в противном случае история бессмысленна);
• эмоциональная насыщенность (чтобы слушатель ассоциировал себя с персонажем и сопереживал ему; чтобы слушатель сам захотел рассказать эту историю кому-то);
• реалистичность описываемых событий (события должны быть ограничены конкретным временем и местом);
• конкретика (история должна быть понятной, содержать живые примеры, четко доносить мысль).

За примерами грамотных историй далеко ходить не надо. Достаточно вспомнить, как родители, бабушки и дедушки рассказывают истории своим детям и внукам; как авторы мифов и притч доносят свои мысли до слушателей и читателей.

Но, как вы уже поняли, рассказывание историй — это не только устный, но и письменный навык. Истории также очень хорошо работают, когда люди читают их в книгах, журналах, газетах или на интернет-сайтах и форумах. Есть определенные правила, которым нужно следовать и в визуальном повествовании:

• Предлагаемая читателю информация должна быть для него новой и полезной. Поэтому перед тем как писать свою историю, автору следует продумать детали. Даже если сюжет уже готов, необходимо подумать, чем он может быть дополнен, как можно еще лучше раскрыть тему и донести мысль.
• Рассказывая историю, важно разбираться в предмете. Для этого автор обязан прорабатывать тему, изучать ее на глубинном уровне, дабы не создать дилетантский и низкокачественный «шедевр». Не менее важно обладать навыком быстрого погружения в материал.
• Визуальная история должна сопровождаться картинками или фотографиями. Это позволяет погрузить читателя в атмосферу истории и лучше преподнести материал. Медиаконтент также может включать в себя аудио- и видеоматериалы. С ними история выглядит намного богаче и живее.
• Уже с первых секунд привлечь внимание и заинтересовать читателя помогают яркие, броские и нешаблонные заголовки. Вспомните примеры заголовков, после прочтения которых вам хотелось прочитать и статью. Умение делать такие заголовки можно назвать настоящим искусством.
• Не менее важны и подзаголовки. Сегодня многие люди используют кросс-чтение, когда читаются только заголовки/подзаголовки и врезы в текст. Если взгляд цепляется за что-нибудь интересное, человек начинает изучать материал более детально. Заголовки и врезы тоже желательно как-то визуально выделять.
• Любая история должна преподноситься живым, интересным и разнообразным языком. В ней нет места монотонности, повторению одних и тех же мыслей и идей. Желательно не использовать часто одни и те же слова – стоит заменять их синонимами или иначе выражать мысли.
• При оформлении визуальной истории нужно придерживаться принципов единства и контраста. Материал должен быть выдержан в одном стиле, а между блоками текста следует делать отступы. Чтобы создать контраст, достаточно использовать всего два разных шрифта.

Главные принципы сторителлинга

Мы не имеем в виду, что история, которая впечатляет слушателя или читателя, идеально рассказана профессиональным рассказчиком или писателем. Если вы будете бормотать про себя, вы можете испортить самую лучшую историю, которую можете рассказать, а если вы будете писать неразборчиво и бездарно, никто не захочет это читать.

Однако при должном желании и усердии почти каждый может научиться умело рассказывать историю, если будет следовать определенным принципам:

• История не должна быть слишком длинной. При ее создании нужно учитывать, что человек может быть максимально внимательным примерно 20 минут, после чего концентрация снижается.
• В истории должен присутствовать такой герой, который на сто процентов будет интересен аудитории. Он должен быть похож на «ваших» людей, чтобы они сроднились с ним, примерили на себя его мысли, поступки и решения. При этом помните о том, что одной историей нельзя зацепить абсолютно всех –подстраивать истории нужно под конкретную аудиторию.
• В истории не должно быть открытого конца. Это значит, что аудитория не должна домысливать ее итог или мораль. Люди должны получать ответы на конкретные вопросы.
• История не должна быть скучной. Текст (особенно его начало) должен вызывать интерес и желание узнать, что будет происходить дальше. Рассказчик должен пробуждать своим рассказом эмоции: радость, смех, злость, страх, негодование, но никогда не оставлять людей равнодушными.
• История не должна навязывать людям мнение автора. К конкретным выводам люди должны приходить сами. В частности это касается продаж: нельзя говорить людям, что они что-то должны или им что-то нужно. Нужно, чтобы в них возникло желание иметь что-то.
• В сторителлинге необходимо использовать метафоры, гиперболы и прочие фигуры речи. Но делать это нужно умело, чтобы среди всех этих «красок» не потерялась основная мысль.
• В истории должны присутствовать моменты, дающие воображению и мышлению людей новый толчок. Отлично, когда события принимают неожиданный оборот, давая сюжету новые пути развития.
• При создании историй важно тщательно продумывать детали, такие как обстановка, персонажи, их мнения, характеры и диалоги. Благодаря этому создается интрига, а она служит одной из основ успеха.
• В истории должны быть неожиданные и даже шокирующие элементы. Именно они заставляют людей запоминать истории, т.к. захватывающие и эмоциональные моменты стимулируют память.
• При рассказе истории необходимо обращаться к воображению людей, чтобы активизировались их органы чувств. Они должны чувствовать запахи и вкус, слышать звуки, представлять происходящее.

Планируя презентацию или просто рассказывая историю друзьям или коллегам, вы должны помнить, что всегда должно быть начало, конфликт (основная часть, кульминация) и концовка. Вся история должна вращаться вокруг проблемы и ее решения.

Описания не должны быть слишком обширными, чтобы история оставалась короткой и ясной. Рассказ должен содержать только то, что необходимо и важно, и не включать ненужных деталей. Кроме всего прочего, следует уяснить, что история не должна быть идеальной, то есть она не должна быть только об успехах и победах. Истории о неудачах и поражениях часто оказывают гораздо более сильное воздействие.

Еще одно важное замечание: рассказывание историй — это не просто правила и принципы, которым необходимо следовать. Успех в этом деле во многом зависит от уверенности в себе, энтузиазма, увлеченности процессом рассказывания историй и способности импровизировать. Эти качества и навыки необходимо развивать. Тогда рассказывание историй станет мощным инструментом влияния на людей.

О чём не стоит забывать

Кроме того, существуют некоторые принципы, которые могут способствовать хорошему рассказыванию историй:

• не забывайте, что одна из главных целей сторителлинга — вызвать чувство сопереживания главному герою, сформировать эмоциональную связь с читателем, чтобы достичь поставленных задач;
• не пытайтесь вложить в сторителлинг сразу множество идей, лучше качественно проработайте одну;
• добавьте умеренное количество напряжённых и неожиданных моментов;
• не перегружайте историю деталями;
• не бойтесь добавлять диалоги и использовать стилистические приёмы;
• стремитесь изображать реальных и понятных аудитории персонажей;
• прислушивайтесь к мнению окружающих и учитывайте обратную связь от аудитории.

Например, к storytelling относятся только убедительные и увлекательные истории, которые эмоционально вовлекают аудиторию и имеют конкретные цели, например, информировать слушателя, мотивировать его к действию и т.д. Чтобы разработать хорошую историю, важно продумать ее структуру, задействованных персонажей, мир и определить конфликт. В то же время не бойтесь провала или критики, особенно в начале пути, потому что ошибки неизбежны. Какие яркие примеры успешного рассказывания историй в бизнесе вы знаете?

Примеры сторителлинга

Отличные примеры рассказывания историй можно найти в телевизионных роликах, на YouTube и в социальных сетях. Если видео или пост вызывают у вас интерес и заставляют вас остановиться и посмотреть его в течение минуты или дочитать до конца — значит, в повествовании нет ничего особенного.

Вот несколько примеров отличного повествования.

LEGO

Незабываемую историю об основании, создании и развитии бренда рассказывает мировой производитель бренда «Лего». В честь 80-летия компании была создана короткометражная анимация. В нем удивительно трогательно рассказывается история семейного бизнеса.

IKEA

В каждом рекламном ролике «Икеа» опирается на повествование. «Есть вещи важнее вещей» — тщательно продуманный короткий ролик, который заставит вас досмотреть до конца, задуматься и вспомнить бренд IKEA.

Coca-Cola

Маркетинговые стратегии Coca-Cola основаны на рассказах историй. Только взгляните на их ежегодную рекламу «Праздники приходят к нам…»! Изображения с каждым годом становятся все лучше, но смысл и музыка остаются неизменными.

И Coca-Cola также идет в ногу со временем, привлекая внимание к бренду во все большем количестве рекламных роликов. Coca-Cola запустила инновационную кампанию дополненной реальности, которая позволяет пользователям оживить 12 «захватывающих историй» с помощью камеры смартфона:

Apple

Нетрадиционный короткометражный фильм Detour от Apple. Снятый французским режиссером Мишелем Гондри и демонстрирующий iPhone 7 Plus. Речь идет о продакт-плейсменте. Главный герой — детский трехколесный велосипед, который потерялся. Его путь в поисках хозяина полон приключений.

Барби

Рекламный ролик Барби был просмотрен 27 миллионов раз на YouTube, и маркетологи сделали ставку на воображение маленьких девочек. Бренду удалось донести до аудитории важное послание — не все девочки хотят быть принцессами, многие из них мечтают стать врачами, футбольными тренерами или даже профессорами университетов.

Bacardi

Алкогольный бренд Bacardi снял рекламный ролик об истории ямайской танцевальной культуры. Начиная с легенд ямайской музыкальной индустрии и заканчивая современными исполнителями, создатели рассказали зрителю о том, как национальная музыка воспринимается в мире.

Ролик стал отличным примером использования сюжетного повествования в рекламе. Подобное нишевое видео, отражающее культуру целевой аудитории, — отличный маркетинговый ход.

Семейное дерево

Самый яркий пример использования сюжетного повествования в печатной рекламе — это история о корме для собак Pedigree. ‘Когда ваши дети уходят из дома, вы можете заменить их’ — таков был броский слоган, сопровождавший две фотографии пары — молодой и пожилой.

Pedigree затронул вечную тему одиночества. Но тут же предложил выход — домашнее животное. Кстати, этот рекламный ролик получил награду на «Каннских львах».

Milka

Кто не знает рекламу Milka? Реклама Milka с милым зверьком, заворачивающим шоколад в фольгу, и фиолетовой коровой, нежно прикасающейся к вам, надолго осталась в памяти многих.

Как обучиться сторителлингу

Не только профессиональные писатели могут придумать захватывающую историю. Рассказывать истории можно научиться на онлайн-курсах Skillbox, Netology, Geekbrains и Storytelling School.

В Skillbox, например, курс по сторителлингу стоит 4930 рублей в месяц. Здесь вы узнаете, как погружать людей в истории, как работать с эмоциями аудитории и как представлять проекты в увлекательной форме.

Компания Netology запустила несколько иной курс: Data Storytelling. Он предназначен для тех, кто хочет научиться создавать понятные и интересные истории на основе числовых данных. За 32 000 рублей вас научат увлекательно рассказывать о цифрах и превращать большие данные в историю.

Geekbrains предлагает более узконаправленный курс: Storytelling for Business — бесплатный видеокурс из 15 уроков. Он дает вам алгоритм создания истории продаж, объясняет, из каких элементов она состоит, и показывает, как адаптировать повествование к вашим целям.

Обратите внимание, что информация об уроках актуальна на момент написания статьи и может измениться в дальнейшем. Вы всегда можете найти актуальную информацию об уроках по созданию историй в соответствующем разделе на нашем сайте.

Если вам захочется, вы также можете научиться рассказывать истории самостоятельно. Читайте тематические статьи (теперь вы на правильном пути:), участвуйте в бесплатных вебинарах, чтобы применить полученные знания на практике, например, продвигая собственный блог.

Вы также можете посмотреть лекции по digital storytelling, их много на Youtube:

• семинар о способах подачи контента от создателя Тильды Никиты Обухова

• лекция режиссера ВАЛЛ-И Эндрю Стэнтона «Как создать захватывающую историю»

Книги по сторителлингу

Книги идеально подходят для самообучения.

Лучшие книги для рассказчика-самоучки — это книги Максима Ильяхова, великого мастера рассказывания историй:

• «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»
• «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов»
• «Текст по полочкам»

Это обязательные к прочтению книги для любого уважающего себя писателя, особенно начинающего.

По мнению Ильяхова, вам следует прочитать следующие книги:

• «Сториномика» – бестселлер о сторителлинге от писателей Роберта Макки и Тома Джераса. Это своеобразная «дорожная карта» для достижения делового и экономического успеха в бизнесе с помощью рассказывания историй.
• «Вдохновляй своей речью. 23 инструмента сторителлинга от лучших спикеров TED Talks» – практичное руководство от профессионального оратора Кариа Акаш. Книга построена на примерах выступлений реальных спикеров.
• «История на миллион долларов: мастер-класс для сценаристов, писателей и не только» – книга от Роберта Макки учит рассказывать интересно и, главное – убедительно.
• «Говори, как Бог» автора Ксении Черновой. Книга учит, как привести голос в боевую готовность, держать темп и управлять тембром. Голос – это первое, на что мы обращаем внимание, когда слушаем историю, поэтому важно, чтобы он был приятным и притягательным.

Заключение

Рассказ — это мощный способ оживить бренд. С его помощью можно продемонстрировать товар или услугу и сделать имя компании узнаваемым.

Придавая индивидуальность рекламируемому продукту с помощью рассказов, вы отправляете своих клиентов в эмоциональное путешествие, которое они с нетерпением ждут. Помните, что зритель или читатель будет общаться с брендом только в том случае, если истории компании будут подлинными, творческими и вдохновляющими.